Capital en la nube: un nuevo poder sobre el comportamiento humano

La economía contemporánea se parece cada vez menos al antiguo modelo en el que el capital era, ante todo, una fábrica, una extensión de tierra, una máquina, un almacén, un medio de transporte, un banco o un activo financiero. Estas formas de capital no han desaparecido. Las fábricas siguen produciendo bienes. Los bancos continúan distribuyendo dinero. La tierra, las materias primas, la logística, la energía y el trabajo siguen constituyendo la base de la economía material.

Pero junto a ellas ha surgido una nueva forma de capital.

Esta nueva forma no siempre produce un bien en el sentido clásico. No tiene por qué poseer una fábrica, fabricar directamente el producto, almacenar la mercancía ni contratar de manera directa a quien presta el servicio. Su fuerza reside en otra parte: crea el entorno digital dentro del cual las personas perciben el mundo, reciben información, se comunican, comparan alternativas, toman decisiones, compran, venden, trabajan, discuten, buscan reconocimiento, emplean su tiempo y forman sus hábitos.

A esta forma de capital podemos denominarla capital en la nube.

En este texto, la expresión «capital en la nube» se utiliza como una categoría analítica propia y no simplemente como sinónimo de computación o servicios en la nube. El capital en la nube no está formado únicamente por servidores, aplicaciones, plataformas, marketplaces, motores de búsqueda, redes sociales, sistemas de gestión publicitaria, algoritmos de recomendación y servicios digitales. Todo ello constituye solo su envoltura exterior. Su verdadera esencia reside en la capacidad de acceder al Comportamiento humano y de orientar progresivamente ese Comportamiento.

En el pasado, el capital producía principalmente un bien y después intentaba vendérselo a alguien. Ahora, una parte del capital funciona de otra manera. Primero configura el Comportamiento de la persona, después influye en su Elección, a continuación crea Demanda, orienta el Dinero y, finalmente, modifica la Forma de todo el sistema.

Desde la perspectiva de la ley fundamental de la economía política, se trata de un cambio fundamental.

La cadena clásica se presenta de la siguiente manera:

Personalidad → Comportamiento → Elección → Demanda → Dinero

Dinero → Forma del sistema

El capital en la nube no entra en esta cadena en el nivel del bien, ni siquiera en el nivel del Dinero. Interviene antes, en el nivel del Comportamiento. Precisamente por eso su influencia es más profunda que la de la publicidad convencional, el comercio tradicional o el mercado habitual.

Si se modifica el Comportamiento de una persona, puede modificarse su Elección. Si se modifica la Elección, puede modificarse la Demanda. Si se modifica la Demanda, puede modificarse la dirección en la que circula el Dinero. Y si cambia la dirección del Dinero, también puede cambiar la Forma del sistema.

Por tanto, el capital en la nube no es simplemente un nuevo sector tecnológico. Es una nueva forma de poder sobre el Comportamiento humano.

 

El capital ya no se limita a producir cosas

En la era industrial, la naturaleza del capital era relativamente clara y visible. La fábrica producía bienes, la máquina aumentaba la productividad del trabajo, el ferrocarril aceleraba el transporte de materias primas y productos terminados, y el banco facilitaba mediante el crédito la ampliación de la actividad económica. El propietario del capital controlaba los medios de producción, mientras que el trabajador vendía su trabajo. Sobre esta base se formó la concepción habitual de la economía: la producción crea un bien, el bien llega al mercado, el mercado encuentra un comprador, el comprador forma la Demanda, la Demanda genera Dinero y el regreso del Dinero a la producción sostiene el desarrollo del sistema.

Sin embargo, la economía digital contemporánea es considerablemente más compleja que este esquema clásico. Hoy desempeña un papel cada vez más importante no solo quien produce el bien, sino también quien controla el acceso a él. Una plataforma puede no fabricar el producto y, aun así, determinar el camino por el que una persona llega hasta él. Puede no escribir un texto, pero decidir qué texto verá la audiencia. Puede no producir noticias, pero influir en cuál de ellas alcanzará una difusión masiva. Puede no ser propietaria del restaurante, el apartamento, la tienda, el automóvil o el servicio y, sin embargo, controlar el acceso digital a todos ellos.

Aquí es precisamente donde se manifiesta la nueva naturaleza del capital. Si la antigua fábrica producía un objeto, la plataforma contemporánea produce, en gran medida, no tanto el bien en sí como el recorrido que seguirá la conducta de la persona. Decide qué se mostrará primero, qué quedará relegado a posiciones menos visibles, qué recibirá una valoración elevada, qué será recomendado, qué parecerá ventajoso y qué desaparecerá por completo del campo visual. Como resultado, el producto principal ya no es únicamente el bien como tal, sino también la atención administrada.

Al usuario puede parecerle que elige con total libertad. Formalmente, así es: es él quien pulsa el botón, abre la página, añade un producto al carrito, se suscribe, lee, mira, discute y paga la compra. Pero si el propio entorno de la Elección ha sido diseñado de antemano por la plataforma, esa Elección ya no se realiza en un espacio abierto, sino dentro de un corredor construido deliberadamente.

La persona no ve la totalidad del mercado, sino únicamente los resultados que se le presentan. No recibe toda la información disponible, sino un flujo de contenidos seleccionado. No tiene ante sí todas las alternativas posibles, sino aquellas que el sistema ha considerado oportuno mostrar. En otras palabras, no se enfrenta a una realidad neutral, sino a una realidad que ya ha pasado por el filtro del algoritmo, el interés comercial, el modelo publicitario, la personalización y la lógica de retención de la atención.

Así surge una nueva forma de poder. No se parece a la coacción directa del pasado. Nadie obliga abiertamente a una persona a comprar, mirar, leer, aceptar o regresar a una aplicación. En lugar de eso, se la conduce de forma gradual hacia la acción deseada mediante la comodidad, el hábito, las notificaciones, las recomendaciones, las valoraciones, los descuentos, la validación social y la sensación permanente de que el siguiente paso se encuentra literalmente a un solo toque de distancia.

Precisamente por eso el capital en la nube posee tanta fuerza. Rara vez se presenta como poder en el sentido habitual de la palabra. La mayoría de las veces aparece como un servicio cómodo y útil. Pero es justamente en esa apariencia donde reside su fuerza más profunda.

 

El Comportamiento se convierte en materia prima

En la economía clásica, los principales recursos eran elementos materiales y laborales: petróleo, gas, metal, madera, cereales, algodón, tierra, agua, energía y tiempo de trabajo. En la economía digital se ha añadido un recurso más: el Comportamiento humano. No se trata simplemente de que el usuario esté presente en internet, sino del conjunto completo de sus acciones, del que puede extraerse valor económico.

Prácticamente cualquier acción realizada en el entorno digital deja un rastro. La plataforma registra dónde se ha detenido el usuario, qué ha pasado por alto, ante qué contenido ha permanecido más tiempo, qué ha abierto y qué ha cerrado, qué producto ha consultado sin comprarlo, a qué ha regresado más tarde, qué texto ha leído hasta el final, en qué vídeo ha mantenido la atención y ante qué tema ha reaccionado de una manera especialmente emocional. No solo importan las compras, sino también las pausas, las visualizaciones repetidas, la irritación, la confianza, el interés y el rechazo. Todo ello se convierte en datos.

Sin embargo, los datos por sí solos todavía no constituyen la principal fuente de poder. Su verdadero valor aparece cuando la información sobre el Comportamiento pasado comienza a utilizarse para influir en el Comportamiento futuro. Primero, el usuario actúa dentro del entorno digital. Después, la plataforma registra esas acciones, las relaciona entre sí, construye un modelo de reacciones probables y, basándose en él, modifica el propio entorno. Puede cambiar el orden de presentación, las recomendaciones, las prioridades de los resultados, los elementos visuales destacados, las notificaciones, los descuentos o la secuencia de las ofertas. Como resultado, la siguiente acción se vuelve más previsible y más beneficiosa para la plataforma.

Aquí se encuentra la frontera entre el comercio convencional y la nueva lógica digital. En el intercambio tradicional, el vendedor solo podía comprender de manera general los gustos del comprador. La plataforma sabe mucho más. No observa únicamente el interés por un producto, sino también la velocidad de reacción, los horarios de actividad, la tendencia a tomar decisiones impulsivas, los temas emocionalmente sensibles, las rutas habituales de búsqueda, los periodos de cansancio, los momentos de ansiedad, la forma de comparar alternativas y la probabilidad de regresar a una acción que quedó sin terminar. Gracias a ello, quien utiliza el entorno digital ya no aparece únicamente como comprador, sino como objeto de análisis y predicción permanentes.

Esto no significa que la persona pierda por completo su libertad. La Personalidad conserva la capacidad de dudar, rechazar, cambiar de hábitos, evaluar críticamente lo que sucede y abandonar un escenario impuesto. Pero cuanto más exactamente comprende el sistema el Comportamiento, mayor esfuerzo interior exige la conservación de la autonomía. Por eso, en las condiciones creadas por el capital en la nube, la cuestión ya no consiste únicamente en qué desea comprar una persona, sino en cómo conseguir que desee una determinada solución, en un momento concreto, dentro de un entorno determinado y a través de una plataforma concreta.

Precisamente por eso la economía digital contemporánea se está convirtiendo cada vez más no solo en una economía de los bienes, sino en una economía del Comportamiento.

 

El entorno digital no es neutral

Uno de los principales errores de la percepción contemporánea consiste en considerar el entorno digital como algo neutral. Con frecuencia se crea la impresión de que un motor de búsqueda se limita a localizar información, una red social únicamente muestra contenidos, un marketplace solo ofrece productos, una aplicación simplemente cumple una función útil y una plataforma se limita a poner en contacto a las personas. En realidad, el entorno digital nunca es neutral, porque no solo transmite información, sino que organiza el propio proceso de percepción, Elección y acción.

Cualquier orden de presentación de los resultados implica ya una decisión sobre qué aparecerá antes y qué después. Toda recomendación dirige la atención. Toda valoración influye en la confianza. Las notificaciones compiten por conseguir que el usuario regrese. Incluso elementos aparentemente técnicos, como los botones, los acentos de color, las sugerencias, la reproducción automática, los límites de tiempo, las ventanas emergentes o las selecciones personalizadas, influyen en el Comportamiento. Todo ello no forma únicamente una interfaz, sino un entorno específico para la toma de decisiones.

Por tanto, la persona no se enfrenta a una Elección completamente libre y desprovista de condicionamientos, sino a una Elección ya integrada en una arquitectura diseñada de antemano. Esta arquitectura determina qué alternativas se vuelven visibles, cuáles permanecen ocultas, cuáles se perciben como fiables, cuáles parecen urgentes, cuáles provocan una reacción emocional y cuáles, por el contrario, exigen esfuerzo y, por ello, tienen menos probabilidades de ser elegidas.

Esto resulta especialmente importante para comprender la Demanda. La Demanda no surge únicamente de una necesidad interior. Se forma en la interacción entre la Personalidad y el entorno. Si el entorno digital empuja constantemente a una persona hacia determinadas acciones, la Demanda empieza a reflejar no solo su necesidad real, sino también la intensidad de la influencia exterior. En otras palabras, en la economía digital, la Demanda se convierte cada vez con mayor frecuencia no solo en la expresión de una necesidad, sino también en el resultado de un escenario preparado previamente.

Por ejemplo, alguien podía no tener inicialmente ninguna intención de comprar. Sin embargo, la plataforma le mostró un producto en un momento de cansancio, añadió un descuento, destacó las opiniones, creó una sensación de urgencia, volvió a recordarle el producto más tarde, le presentó alternativas similares, simplificó el pago y eliminó casi todos los obstáculos entre el deseo y la acción. Formalmente, la decisión la tomó el propio usuario, pero desde el punto de vista sistémico la Elección ya había sido preparada.

Precisamente por eso la Demanda contemporánea ya no puede analizarse únicamente mediante el precio y los ingresos. Para comprender cómo se forma, es necesario tener en cuenta el Comportamiento humano, la estructura de la atención, las características del entorno digital y el propio recorrido que conduce a la decisión. El capital en la nube no modifica únicamente aquello que una persona compra. Modifica la propia situación en la que la compra empieza a parecer natural, cómoda y casi evidente.

 

Del Comportamiento a la Elección

El Comportamiento constituye el vínculo entre la Personalidad y la Elección. Una persona puede tener sus propios valores, objetivos, temores, debilidades, hábitos y representaciones sobre sí misma, pero mientras todo ello no se manifieste en un Comportamiento concreto, la economía no puede transformar directamente su estado interior en Demanda y Dinero.

El capital en la nube actúa precisamente en este nivel. No tiene por qué modificar directamente la Personalidad. Su influencia es más sutil: modifica el modo en que se desarrolla el Comportamiento. Influye en cómo se distribuye la atención, en la rapidez de la reacción, en el tiempo que se pasa dentro del entorno digital, en la manera de comparar alternativas, en la espera de una confirmación, en la percepción de la opinión ajena y en la relación con los propios deseos.

Si una persona recibe constantemente estímulos rápidos, se acostumbra gradualmente a un ciclo breve de reacción. Si el flujo de contenidos presenta regularmente estímulos emocionales, comienza a reaccionar cada vez más de forma impulsiva, en lugar de hacerlo con calma y reflexión. Si la plataforma propone de manera permanente alternativas ya preparadas, se ejercita cada vez menos la búsqueda autónoma. Si comprar resulta demasiado sencillo, la Elección pierde parte de su carácter consciente. Si la aprobación social se mide mediante cifras visibles, el usuario empieza a adaptar con mayor frecuencia su Comportamiento a la reacción visible de los demás.

Así, la plataforma no se limita a atender un Comportamiento que ya existe. Lo configura progresivamente.

El peligro reside precisamente en el carácter gradual de este proceso. Las personas rara vez perciben el momento exacto en el que sus hábitos ya han cambiado. Simplemente empiezan a abrir la aplicación con mayor frecuencia, se irritan más rápidamente, leen menos textos largos, se comparan más a menudo con los demás, compran con mayor facilidad cosas que no necesitan, reaccionan antes ante las provocaciones y soportan cada vez peor la pausa entre el deseo y la acción.

Cuando cambia el Comportamiento, también cambia la Elección. La persona empieza a elegir no solo desde un estado interior estable, sino bajo una presión digital permanente. El proceso de Elección se acorta, se acelera, se vuelve más impulsivo y depende en mayor medida de una señal exterior.

En la ley fundamental de la economía política, esto tiene una importancia directa: si el capital en la nube influye en el Comportamiento, inevitablemente influye también en la Elección. Si cambia la Elección, después cambia la Demanda. Y cuando cambia la Demanda, cambia el movimiento del Dinero, y el Dinero empieza a crear una nueva Forma del sistema.

 

De la Elección a la Demanda

La Demanda suele entenderse como el deseo de adquirir un bien o un servicio, respaldado por la posibilidad de pagarlo. Sin embargo, en el entorno digital contemporáneo esta explicación ya no es suficiente, porque el propio deseo se forma cada vez con mayor frecuencia antes de que la persona haya tenido tiempo de reconocerlo con claridad.

La plataforma no se limita a mostrar un producto. Construye a su alrededor un escenario determinado y relaciona la compra con un estilo de vida, un estatus, la pertenencia a un grupo, una sensación de ventaja, el miedo a perder una oportunidad, la promesa de alivio o una recompensa emocional inmediata. Como resultado, no se adquiere únicamente un objeto o un servicio. Mediante la compra, una persona puede intentar reducir la ansiedad, confirmar su propia importancia, recuperar una sensación de control, compensar el cansancio o sentirse parte de un entorno determinado.

Este tipo de influencia existía también anteriormente, pero el capital en la nube la ha convertido en algo más preciso, constante y personalizado. La publicidad tradicional solía dirigirse a un grupo amplio mediante un mismo mensaje. Una plataforma digital puede seleccionar una forma de influencia diferente para cada individuo. A uno le muestra una explicación racional; a otro, un descuento; a un tercero, la opinión de la mayoría; a un cuarto, la disponibilidad limitada de la oferta; y a un quinto, una sensación de singularidad. Además, se tiene en cuenta no solo el contenido de la oferta, sino también el momento en el que esa persona tiene mayores probabilidades de reaccionar.

Por ello, la Demanda se forma cada vez más no solo como expresión de una necesidad ya existente, sino también como resultado de la organización del entorno digital. El usuario no ve determinados productos, servicios, opiniones y ofertas por casualidad. La plataforma determina previamente su orden, su visibilidad, su forma de presentación y la frecuencia con la que volverán a aparecer. Como resultado, una alternativa empieza a parecer natural y ventajosa, mientras que otras pueden no llegar siquiera a captar su atención.

Esto no significa que desaparezcan las necesidades reales. Las personas siguen necesitando vivienda, alimentos, transporte, seguridad, salud, educación, trabajo, relaciones y descanso. Pero la plataforma adquiere la capacidad de orientar incluso estas necesidades en una dirección beneficiosa para su propio modelo. La persona necesita realmente alimentarse, pero el entorno digital decide qué restaurantes verá. Necesita un producto, pero el marketplace determina qué ofertas aparecerán primero. Necesita información, pero el algoritmo distribuye su visibilidad. Necesita comunicarse, pero la red social establece los formatos que reciben más atención y promoción.

De este modo, la necesidad real pasa por un filtro digital. Como resultado, la Demanda comienza a reflejar no solo lo que la persona verdaderamente necesita, sino también la manera en que la plataforma ha organizado su atención, su percepción y la comparación de las alternativas disponibles.

 

De la Demanda al Dinero

Cuando la Demanda ya ha sido formada, comienza el movimiento del Dinero. Precisamente en esta etapa el capital en la nube manifiesta su principal fuerza económica: obtiene ingresos no solo de la venta de un bien o un servicio, sino también del control del camino por el que el usuario llega hasta la compra.

La plataforma se convierte en intermediaria entre el vendedor y el comprador, pero su función es considerablemente más amplia que la de una intermediación convencional. Determina quién obtiene visibilidad, qué oferta aparece primero, qué producto es recomendado, quién consigue acceder a la audiencia y cuánto cuesta ese acceso. Gracias a ello, la plataforma puede obtener Dinero de varias fuentes al mismo tiempo: cobrar una comisión al vendedor, vender publicidad, ofrecer promoción de pago, cobrar suscripciones, gestionar pagos, vender herramientas de análisis, utilizar los datos y proporcionar instrumentos adicionales para aumentar la visibilidad.

En la economía tradicional, la ubicación física de una tienda tenía una gran importancia. Una calle bien situada, un flujo permanente de peatones, un escaparate visible, una zona conocida y una entrada cómoda podían influir directamente en el número de compradores. En la economía digital, esta función la desempeñan la posición en los resultados de búsqueda, el lugar ocupado en las recomendaciones, la valoración, la ficha del producto, la presencia en el flujo de contenidos y la visibilidad algorítmica.

Por ello, el acceso a la Demanda depende cada vez con mayor frecuencia no solo de la calidad del producto, su precio o la reputación del fabricante, sino también de la posición que ocupa dentro de la plataforma digital. Una empresa puede fabricar productos de calidad, pero si su oferta no recibe visibilidad, el comprador puede no llegar a conocerla. Un autor puede crear contenidos valiosos, pero sin el apoyo del algoritmo esos contenidos pueden quedar fuera de la atención del público. Un pequeño fabricante puede ser honesto y eficiente, pero continuar dependiendo de las comisiones, las valoraciones, las opiniones y la promoción de pago.

Como resultado, la plataforma adquiere la capacidad de influir en la dirección hacia la que circula el Dinero. No tiene por qué retener para sí todos los ingresos, pero controla las condiciones en las que el vendedor obtiene acceso al comprador. Cuanto mayor es la dependencia de una empresa respecto de la plataforma, más fácil resulta cambiar el importe de la comisión, elevar el coste de la publicidad, modificar las reglas de promoción e introducir nuevas exigencias para los participantes.

Al principio, una plataforma puede ofrecer un acceso sencillo y relativamente barato a la audiencia. Para la empresa, esto parece ventajoso: no necesita construir por sí sola un sistema complejo de captación de clientes, desarrollar una infraestructura de pagos ni organizar toda la promoción. Pero a medida que los compradores se acostumbran a buscar bienes y servicios únicamente dentro de la plataforma, la posición del vendedor cambia. Ya no se limita a utilizar un canal cómodo, sino que empieza a depender de él.

En esta situación, la plataforma no obtiene ingresos únicamente de la propia transacción. Recibe Dinero por la posibilidad de que una oferta sea vista, por una posición más elevada en los resultados, por el acceso a los datos, por conseguir que el cliente regrese, por la publicidad y por mantener la presencia dentro del espacio digital. Una misma Demanda puede generar ingresos para la plataforma en varias etapas distintas.

Así, el capital en la nube concentra progresivamente el Dinero alrededor de los intermediarios digitales. El Dinero no llega únicamente a quienes producen un bien, prestan un servicio o crean contenido, sino también a quienes controlan el acceso al comprador. Cuantas más compras, servicios, informaciones y atención pasan por un número reducido de grandes plataformas, mayor se vuelve su influencia sobre la distribución del Dinero.

Por tanto, la principal fuerza económica del capital en la nube no reside únicamente en la magnitud de su audiencia. Reside en su capacidad para controlar el camino que conduce desde la Demanda ya formada hasta el Dinero.

 

La plataforma se convierte en el mercado

El cambio más importante consiste en que la plataforma digital deja progresivamente de ser un simple instrumento que ayuda a los participantes del mercado a encontrarse. Empieza a desempeñar por sí misma las funciones del mercado y a establecer las condiciones conforme a las cuales funciona ese mercado.

Cuando alguien busca un producto no entre numerosos vendedores independientes, sino dentro de un único marketplace, es ese marketplace el que determina qué verá y en qué orden.

Cuando la información se busca principalmente mediante un único motor de búsqueda, ese motor se convierte en el principal punto de acceso al conocimiento.

Cuando las noticias llegan a través de un flujo personalizado, ese flujo comienza a formar el entorno informativo y cultural.

Cuando una empresa obtiene una parte considerable de sus clientes por medio de una sola plataforma, esa plataforma se convierte para ella en un territorio económico propio.

Dentro de ese territorio, las reglas de la plataforma empiezan a cumplir la función de las reglas del mercado. La plataforma determina quién aparecerá en una posición más alta y quién permanecerá prácticamente invisible, cómo se calculará la valoración, qué opiniones se considerarán relevantes, cómo se distribuirá la confianza, cómo se resolverán las disputas, cuál será la comisión, por qué motivos puede limitarse a un participante y qué acciones proporcionarán una ventaja en los resultados.

Estas decisiones ya no pueden considerarse meros ajustes técnicos. De ellas depende directamente la posición del vendedor, el autor, el fabricante o el proveedor del servicio. Una modificación del algoritmo puede aumentar el flujo de clientes o privar prácticamente por completo a una empresa de visibilidad. Un cambio en la valoración puede reforzar la confianza o destruirla. Una nueva comisión puede permitir que una actividad siga siendo rentable o volverla económicamente inviable.

Al mismo tiempo, estas reglas no son creadas conjuntamente por todos los participantes del mercado. Los usuarios, las pequeñas empresas y los fabricantes normalmente no determinan la estructura de la plataforma ni participan en sus decisiones fundamentales. Las reglas las establece el propietario de la plataforma, partiendo principalmente de su propio modelo económico.

Por eso, incluso las funciones verdaderamente útiles de la plataforma están integradas en una lógica comercial más amplia. Una interfaz cómoda ayuda a retener al usuario. La personalización hace que sus acciones sean más previsibles. Las recomendaciones aumentan el tiempo que permanece dentro del sistema. Las valoraciones administran la confianza. Las notificaciones recuperan su atención. Los descuentos aceleran la decisión. Un proceso de pago sencillo reduce la distancia entre el deseo y el gasto.

Como resultado, la plataforma deja de ser únicamente el lugar donde se realiza una compra concreta o una búsqueda concreta. Se convierte en un entorno permanente dentro del cual las personas reciben información, comparan alternativas, realizan una Elección y gastan Dinero.

Precisamente por eso una gran plataforma digital ya no es una empresa convencional que trabaja dentro de un mercado previamente existente. Ella misma crea el espacio del mercado, establece sus reglas y controla la posición de los participantes dentro de ese espacio.

 

Por qué no se trata de publicidad convencional

El capital en la nube no puede reducirse a la publicidad convencional. La publicidad existía mucho antes de las plataformas digitales: los periódicos, la radio, la televisión, las vallas publicitarias, los catálogos, las promociones, los patrocinios y la propaganda política siempre han intentado influir en las decisiones humanas. Pero la publicidad clásica seguía siendo un mensaje separado, mientras que la plataforma digital se convierte en el propio entorno dentro del cual se recibe información, se comparan alternativas y se toman decisiones.

La publicidad invitaba a prestar atención a un producto o una idea determinados. La plataforma actúa a un nivel más profundo: decide qué entrará siquiera en el campo visual, en qué orden será presentado y qué alternativas permanecerán invisibles. La publicidad trabajaba principalmente con una audiencia amplia, basándose en características generales como la edad, el sexo, los ingresos, los intereses o la región. La plataforma analiza en tiempo real el Comportamiento de una persona concreta.

Observa cuándo está activo el usuario, ante qué contenidos se detiene, en qué momento duda, a qué regresa, qué compara, ante qué temas reacciona emocionalmente y cuándo está dispuesto a pasar al pago. Gracias a ello, la influencia no solo se vuelve personalizada, sino que se modifica constantemente en función del Comportamiento observado.

Precisamente por eso la plataforma no se limita a mostrar publicidad. Crea un entorno personalizado en el que una determinada Elección se vuelve más visible, más cómoda y más probable. La persona puede no percibir ninguna presión, porque esta no adopta la forma de una orden o de una persuasión directa. Se manifiesta mediante la comodidad, las recomendaciones, una interfaz familiar, las sugerencias automáticas y la reducción del número de pasos necesarios para obtener el resultado.

Ahí reside la diferencia principal. La publicidad actuaba sobre la persona desde el exterior, mientras que la plataforma se convierte gradualmente en parte de su entorno cotidiano. La acompaña durante la búsqueda, la comunicación, el consumo de información, la comparación de ofertas y el propio momento de la compra.

Cuantos menos obstáculos quedan entre el deseo y la acción, menos tiempo existe para detenerse y reflexionar. La publicidad convencional podía despertar interés, pero entre el interés y la compra seguía existiendo una cierta distancia. El capital en la nube puede reducir ese recorrido a unos pocos segundos y convertir casi inmediatamente una reacción recién surgida en una acción.

Como resultado, cambia el propio carácter de la Elección. Cuando desaparece la pausa entre el deseo y la compra, resulta más difícil distinguir una necesidad real de un impulso momentáneo.

 

La Personalidad bajo presión

Para nosotros, el análisis comienza siempre por la Personalidad.

La Personalidad no es un concepto abstracto ni un complemento filosófico de la economía. Es el centro inicial a partir del cual se forma el Comportamiento. De la estabilidad de la Personalidad depende la capacidad de conservar la autonomía, resistir la presión exterior y diferenciar una decisión propia de una reacción provocada por el entorno.

El capital en la nube no influye únicamente mediante la publicidad, los precios o las ofertas. Su influencia comienza antes, en el estado interior de la persona. El entorno digital modifica gradualmente el ritmo de la percepción, el carácter de las reacciones y la capacidad de mantener la atención.

• Influye en la atención.
• Influye en la ansiedad.
• Influye en la autoestima.
• Influye en el hábito de reaccionar de inmediato.
• Influye en el miedo a perderse algo importante.
• Influye en la dependencia de la valoración de otras personas.
• Influye en la capacidad de esperar.
• Influye en la capacidad de comparar.
• Influye en la capacidad de buscar información de manera autónoma.
• Influye en la capacidad de no reaccionar.

 

Cada uno de estos cambios se refleja en el Comportamiento.

Una persona cuya atención se dispersa constantemente comprende peor la información compleja y pasa con mayor rapidez a una solución sencilla. Quien se encuentra en un estado de ansiedad reacciona con mayor facilidad ante una promesa de seguridad. Una persona con una autoestima inestable busca más a menudo una confirmación exterior de su propia importancia. Quien está acostumbrado a estímulos inmediatos soporta peor la espera, el aprendizaje prolongado, el trabajo constante y el recorrido complejo que conduce a un resultado.

La capacidad de no reaccionar tiene una importancia especial. La autonomía se manifiesta no solo en la acción, sino también en la capacidad de detenerse, mantener una pausa, comprobar la información, rechazar una oferta impuesta y no seguir el primer impulso emocional. Es precisamente esta pausa la que el entorno digital intenta reducir.

El capital en la nube no está interesado únicamente en la atención, sino también en la disposición permanente de la persona a reaccionar. Cuanto más rápidamente surge una reacción, más fácil resulta medirla, predecirla y utilizarla. Por ello, el sistema digital fomenta no un estado estable de la Personalidad, sino un Comportamiento repetible.

En esto reside uno de los principales peligros del capital en la nube.

• Puede reforzar no la autonomía, sino la dependencia.
• No la estabilidad, sino la ansiedad.
• No la conciencia, sino la impulsividad.
• No la capacidad de elegir, sino el hábito de reaccionar.
• No un apoyo interior, sino la necesidad de una confirmación exterior permanente.

 

Así, la influencia sobre el estado interior de la persona se transforma gradualmente en una influencia sobre su Comportamiento.

 

Demanda sin desarrollo

No toda Demanda conduce al desarrollo de la persona, de la producción o de la sociedad. En la economía digital se observa con especial claridad la diferencia entre la Demanda que crea valor a largo plazo y la Demanda que proporciona a la plataforma una reacción rápida y un pago inmediato.

TikTok, Instagram Reels y YouTube Shorts están interesados en que el usuario pase de manera continua de un vídeo corto al siguiente. Cuantos más vídeos vea, más publicidad podrá mostrar la plataforma y más datos obtendrá sobre sus reacciones. Netflix propone automáticamente la siguiente película o el siguiente episodio. Spotify crea selecciones personalizadas para que la persona continúe escuchando música dentro del servicio. Amazon muestra productos similares, posiciones patrocinadas y ofertas destinadas a conducir a una nueva compra. Temu y Shein utilizan la renovación constante de los productos, los descuentos y las notificaciones para conseguir que el usuario regrese con mayor frecuencia a la aplicación.

Los servicios de entrega de comida actúan de una manera similar. Glovo, Wolt, Uber Eats y Deliveroo pueden recordar que es la hora de cenar, ofrecer un descuento, una entrega gratuita o la repetición de un pedido anterior. La necesidad real de alimentarse existe, pero la plataforma intenta canalizarla a través de su propia aplicación y obtener una comisión del restaurante, del repartidor o del comprador.

En todos estos casos, la Demanda rápida tiene un valor especial. La persona ve la oferta, reacciona y paga inmediatamente. Entre el deseo y la compra apenas queda tiempo. Para la plataforma, esta clase de Demanda resulta especialmente conveniente porque puede medirse con facilidad mediante visualizaciones, clics, productos añadidos al carrito, pedidos, suscripciones y pagos repetidos.

Sin embargo, la Demanda rápida no crea necesariamente una economía fuerte. Un millón de nuevas visualizaciones en TikTok no significa que haya aparecido nuevo conocimiento. Un millón de compras rápidas en un marketplace no implica necesariamente el desarrollo de la producción europea. El aumento de los pedidos realizados mediante una aplicación de reparto puede incrementar los ingresos por comisiones de la plataforma sin mejorar necesariamente la situación del restaurante o del repartidor.

El desarrollo a largo plazo requiere otra clase de Demanda: Demanda de educación, formación profesional, atención médica de calidad, vivienda propia, producción europea, infraestructuras, investigación científica, tecnologías independientes e información compleja. Esta Demanda es más difícil de crear y se transforma más lentamente en Dinero. Los resultados no aparecen en unos pocos segundos. La educación requiere años, la construcción de infraestructuras exige grandes inversiones y el desarrollo de la producción necesita equipos, especialistas y planificación a largo plazo.

Por eso, el capital en la nube tiende a apoyar con mayor facilidad aquello que puede convertirse rápidamente en acción y pago. TikTok obtiene más de una hora adicional de visualización que del hecho de que una persona cierre la aplicación y empiece a estudiar. Amazon obtiene más de una compra adicional que de la decisión de no adquirir nada. Instagram se beneficia del regreso permanente del usuario, no de su capacidad para vivir tranquilamente sin una confirmación exterior constante.

Así, la Demanda comienza a desplazarse hacia aquello que resulta más fácil mostrar, acelerar y monetizar. Como resultado, la sociedad puede gastar cada vez más en consumo impulsivo, entretenimiento, suscripciones y servicios digitales, mientras invierte menos en educación, producción, salud y estabilidad a largo plazo.

 

El Dinero crea la Forma del sistema

Después de que la Demanda se transforma en Dinero, el movimiento no termina.

Personalidad → Comportamiento → Elección → Demanda → Dinero

El Dinero comienza a crear la Forma del sistema.

Dinero → Forma del sistema

Cuando una empresa europea paga a Google por publicidad en los resultados de búsqueda, ese Dinero refuerza a Google como uno de los principales puntos de acceso a la información y los productos. Cuando una empresa paga a Meta por promocionarse en Facebook e Instagram, refuerza el sistema en el que Meta distribuye la visibilidad de las publicaciones y las ofertas publicitarias. Cuando un vendedor paga una comisión a Amazon y, además, financia la promoción de su producto, refuerza a Amazon no solo como tienda, sino también como infraestructura que controla el acceso al comprador.

Apple y Google reciben Dinero a través de App Store y Google Play porque los desarrolladores dependen del acceso a los usuarios de teléfonos móviles. Booking.com y Airbnb reciben comisiones porque los hoteles y los propietarios de viviendas dependen de sus audiencias. Uber y Bolt reciben una parte del precio de cada trayecto porque conductores y pasajeros se encuentran a través de sus aplicaciones. YouTube recibe ingresos publicitarios porque los autores crean vídeos y los espectadores pasan tiempo dentro de la plataforma.

Ese Dinero no desaparece. Google lo invierte en tecnologías de búsqueda, inteligencia artificial, servicios en la nube, infraestructura publicitaria y nuevos dispositivos. Amazon amplía su logística, el sistema en la nube AWS, sus herramientas publicitarias y sus propios servicios. Meta desarrolla los algoritmos de recomendación, el sistema publicitario, Instagram, WhatsApp y la infraestructura de tratamiento de datos. Apple refuerza la relación entre el iPhone, App Store, los pagos, los servicios en la nube y las suscripciones.

Así, el Dinero crea una Forma del sistema en la que unas pocas empresas controlan los principales puntos de acceso:

• Google: el acceso a la información y a las búsquedas.
• YouTube, TikTok, Facebook e Instagram: el control de la atención de grandes audiencias.
• Amazon: el acceso a una parte importante del comercio digital.
• Apple App Store y Google Play: el acceso a las aplicaciones móviles.
• Booking.com y Airbnb: el acceso a la Demanda turística.
• Uber, Bolt y las aplicaciones de reparto: el acceso a determinados tipos de servicios.

 

La Forma del sistema no se manifiesta únicamente en el tamaño de estas empresas. Se manifiesta también en las reglas que los demás participantes se ven obligados a respetar. Un autor debe tener en cuenta los requisitos de YouTube. Un vendedor debe cumplir las reglas de Amazon. Un desarrollador debe superar la revisión de Apple o Google. Un hotel debe mantener su valoración en Booking.com. Un restaurante debe tener en cuenta la posición que ocupa dentro de una aplicación de reparto.

Después comienza el movimiento inverso:

Forma del sistema → Demanda → Elección → Comportamiento → Personalidad

La Forma del sistema construida con el Dinero de anunciantes, vendedores y usuarios vuelve a influir sobre las personas. Determina lo que verán, qué productos les serán recomendados, qué aplicaciones podrán instalar, qué hoteles encontrarán, qué noticias recibirán y qué clase de Comportamiento será fomentado de manera constante.

 

Un riesgo concreto para Europa

Los europeos utilizan cada día una infraestructura digital cuya parte significativa pertenece a empresas situadas fuera de la Unión Europea.

La búsqueda de información comienza, en la mayoría de los casos, con Google. Los vídeos se ven a través de YouTube y TikTok. La comunicación y la difusión de publicaciones pasan por Facebook, Instagram y WhatsApp. Las aplicaciones móviles se instalan mediante Apple App Store y Google Play. La infraestructura en la nube de las empresas suele estar alojada en Amazon Web Services, Microsoft Azure o Google Cloud. Los productos se venden a través de Amazon. Las viviendas y los hoteles se reservan mediante Booking.com y Airbnb. Los trayectos se solicitan a través de Uber o Bolt.

El problema no consiste en que los europeos utilicen servicios extranjeros. Una Europa abierta no debe rechazar tecnologías útiles únicamente por el lugar en el que está registrada una empresa. El problema aparece cuando Europa carece de un control suficiente sobre la infraestructura por la que circulan el Comportamiento, la Elección, la Demanda y el Dinero de sus habitantes.

Un hotel europeo puede estar situado en Italia, Grecia o Letonia, pagar impuestos locales, contratar trabajadores europeos y adquirir productos europeos. Sin embargo, su acceso al cliente puede depender de Booking.com o Airbnb. Un fabricante europeo puede producir un bien en Francia, Alemania o Polonia, pero para llegar hasta el comprador puede verse obligado a comprar publicidad a Google y Meta o a vender por medio de Amazon.

Una aplicación europea puede haber sido creada en España o Finlandia, pero su acceso al usuario depende de Apple App Store y Google Play. Un medio europeo puede escribir sus propios artículos, pero una parte importante de su audiencia puede llegar a través de Google, Facebook o YouTube. Una modificación del algoritmo de una sola empresa puede reducir en poco tiempo las visitas, las ventas o el alcance de las publicaciones.

Así, Europa produce bienes, servicios, textos, música, vídeos y programas informáticos, pero no siempre controla el camino digital entre el fabricante y la persona.

Esto significa que una parte del Dinero europeo se dirige regularmente hacia la infraestructura de Google, Meta, Amazon, Apple, Microsoft, TikTok, Airbnb y otros grandes sistemas. Con ese Dinero, las plataformas se vuelven todavía más poderosas, perfeccionan sus algoritmos y aumentan la dependencia de las empresas europeas respecto de sus reglas.

El riesgo para Europa no reside en la existencia de estas empresas, sino en la ausencia de una autonomía digital europea comparable. Europa puede disponer de un mercado industrial fuerte y, sin embargo, depender de Google en las búsquedas. Puede contar con una cultura desarrollada y depender de YouTube, TikTok e Instagram para difundirla. Puede tener millones de pequeñas empresas y depender de Amazon, Booking.com y Meta para acceder al comprador.

Una Europa fuerte y unida debe controlar no solo su territorio, su moneda, su legislación y su producción. También debe controlar al menos una parte de la infraestructura a través de la cual los europeos ven la información, realizan una Elección, crean Demanda y orientan el Dinero.

 

Por qué las multas a Google, Meta y Apple no son suficientes

La Unión Europea ya regula a las empresas digitales. El RGPD establece los requisitos para el tratamiento de datos personales. El Digital Services Act regula las obligaciones de las grandes plataformas en línea. El Digital Markets Act limita determinadas prácticas de las empresas que controlan mercados digitales esenciales.

Estas normas son necesarias. Sin ellas, Google, Meta, Apple, Amazon, TikTok y otras grandes plataformas tendrían todavía más posibilidades de utilizar los datos, cerrar mercados e imponer condiciones sin limitaciones exteriores.

Pero la regulación, por sí sola, no crea una alternativa europea.

Una multa a Google no crea un motor de búsqueda europeo de una escala comparable. Las restricciones impuestas a Meta no crean una red social europea capaz de reunir a cientos de millones de usuarios. Las exigencias establecidas para Apple no crean un sistema operativo móvil europeo ni una tienda independiente de aplicaciones. Las reglas aplicadas a Amazon no crean una infraestructura europea de comercio y logística accesible para las pequeñas empresas de todos los países europeos.

Incluso si Meta cumple plenamente las normas relativas al tratamiento de datos, Facebook e Instagram continúan controlando la visibilidad de las publicaciones. Incluso si Google explica una parte de sus principios de funcionamiento, sigue determinando el orden de los resultados de búsqueda. Incluso si Amazon cumple los requisitos de la legislación europea, los vendedores continúan dependiendo de sus valoraciones, sus comisiones, su publicidad y su acceso a los compradores.

La regulación puede reducir los abusos, pero no elimina la dependencia estructural.

En esta situación, Europa se parece a un inquilino que impone normas estrictas al propietario de un edificio, pero que no posee el edificio. Puede exigir el respeto de la seguridad, la transparencia y los derechos de los usuarios, pero la infraestructura esencial continúa en manos de una empresa privada.

Por ello, las leyes y las multas no son suficientes. Europa necesita sus propias tecnologías de búsqueda, capacidad de infraestructura en la nube, sistemas publicitarios, plataformas de distribución de contenidos, tiendas de aplicaciones, pagos digitales, plataformas de comercio electrónico e instrumentos que permitan una relación directa entre el fabricante y el comprador.

No se trata de crear copias estatales de Google o Facebook. Se trata de garantizar que las empresas europeas y los ciudadanos europeos dispongan de una alternativa real. Cuando no existe una alternativa, la libertad formal de Elección sigue siendo limitada.

Google puede cumplir las normas europeas, pero la mayoría de las personas continúa iniciando sus búsquedas en Google. Meta puede cumplir la ley, pero las empresas siguen comprando publicidad en Facebook e Instagram. Apple puede modificar algunas condiciones de App Store, pero el desarrollador europeo continúa dependiendo del acceso a los usuarios del iPhone.

La regulación protege a la persona dentro de la Forma del sistema existente. Pero para modificar la propia Forma del sistema, Europa debe crear su propia infraestructura digital.

 

Cómo las plataformas hacen dependientes a las pequeñas empresas

La dependencia de las pequeñas empresas respecto de las plataformas digitales resulta especialmente visible.

Un pequeño hotel de Italia puede contar con buenas habitaciones, personal profesional y clientes habituales. Pero si la mayoría de los turistas busca alojamiento a través de Booking.com, el hotel se ve obligado a estar presente allí. Debe mantener su valoración, responder rápidamente a las solicitudes, respetar las reglas de la plataforma y entregar una parte de sus ingresos en forma de comisión.

El propietario de una vivienda puede utilizar Airbnb porque encontrar por su cuenta a un cliente internacional resulta considerablemente más difícil. Pero, junto con el acceso a la audiencia, acepta las reglas de Airbnb, su sistema de opiniones, el orden en el que se muestra el anuncio y las condiciones para resolver las disputas.

Un pequeño restaurante puede depender de Google Maps, Tripadvisor, Glovo, Wolt, Uber Eats o Deliveroo. Si el restaurante aparece mal situado en el mapa, tiene una valoración baja o se encuentra en la parte inferior de la lista de una aplicación de reparto, una parte de los clientes simplemente no lo verá. El restaurante empieza a trabajar no solo en la calidad de la comida, sino también en su valoración, la rapidez con la que confirma los pedidos, la presentación de su ficha y las exigencias del algoritmo.

Un pequeño fabricante vende mediante Amazon, Etsy u otra plataforma de comercio electrónico. Para que el producto sea visto, es necesario preparar correctamente su ficha, mantener las opiniones, respetar los plazos, pagar por la promoción y tener en cuenta las reglas de ordenación de los resultados. Si Amazon modifica el algoritmo o aumenta el coste de la publicidad, el fabricante se ve obligado a adaptarse.

Una tienda local se anuncia mediante Google e Instagram. Cuando aumenta el coste de la publicidad, el vendedor debe pagar más para llegar al mismo comprador. Si interrumpe la publicidad, su visibilidad puede caer bruscamente.

Un autor, un periodista o un pequeño medio de comunicación puede depender de Facebook, Instagram, YouTube o Google Search. Incluso una gran base de seguidores no garantiza que todos vean una publicación. La plataforma decide a cuántas personas mostrará el contenido. Para obtener un alcance adicional, el autor o el medio puede verse obligado a pagar por la promoción.

Así, las pequeñas empresas pierden gradualmente el vínculo directo con el comprador. Antes, un cliente podía conocer un hotel, un restaurante, una tienda o un profesional concretos. Ahora abre primero Booking.com, Google Maps, Amazon, Instagram o una aplicación de reparto. La plataforma se convierte en el primer punto de contacto, mientras que la empresa pasa a ser una de las alternativas incluidas en su lista.

Esto modifica la posición de todos los participantes. El restaurante prepara la comida, pero la aplicación controla el acceso al pedido. El hotel proporciona la habitación, pero Booking.com controla una parte importante de la Demanda turística. El fabricante crea el producto, pero Amazon controla su visibilidad. El autor crea el contenido, pero YouTube o Facebook distribuyen la atención.

La pequeña empresa sigue siendo formalmente independiente, pero trabaja cada vez más dentro de un territorio cuyas reglas han sido establecidas por otra empresa.

 

Cómo el capital en la nube transforma la cultura

La influencia del capital en la nube sobre la cultura puede observarse claramente en YouTube, TikTok, Instagram, Spotify y Netflix.

YouTube evalúa si una persona ha pulsado sobre un vídeo, cuánto tiempo lo ha visto, en qué momento ha abandonado la reproducción y si ha pasado al siguiente contenido. Por ello, el autor empieza a elegir un título más contundente, una imagen de portada más llamativa y un comienzo más rápido. Si los primeros segundos no retienen al espectador, el vídeo puede recibir menos recomendaciones.

TikTok está construido alrededor de vídeos cortos y del paso constante al contenido siguiente. El autor debe captar la atención casi inmediatamente. Una introducción larga, una explicación compleja o un desarrollo lento de la idea pueden hacer que el usuario simplemente pase al siguiente vídeo. Como resultado, el contenido se adapta a la velocidad de reacción.

Instagram Reels funciona de una manera similar. Un fotógrafo, un artista, un periodista, un músico o un profesor debe pensar no solo en la calidad del contenido, sino también en si será capaz de provocar rápidamente una reacción.

Un trabajo complejo se transforma en un fragmento breve.

Un análisis detallado se convierte en varias afirmaciones contundentes.

Una historia larga se transforma en una serie de vídeos.

Spotify influye en la música que escucha una persona mediante selecciones automáticas y listas de reproducción populares. Para un músico no es importante únicamente crear una obra, sino también entrar en el sistema de recomendaciones. Netflix determina la visibilidad de las películas y las series mediante la organización de la página principal, las selecciones personalizadas y la propuesta automática del siguiente contenido.

De este modo, los algoritmos empiezan a influir no solo en la difusión de la cultura, sino también en su forma.

El autor piensa de antemano en las exigencias de YouTube. El músico tiene en cuenta el Comportamiento del oyente en Spotify. El director comprende que el espectador de Netflix puede cambiar rápidamente de contenido. El creador de vídeos cortos construye el material en función de TikTok o Instagram Reels.

La plataforma no ordena directamente acortar un texto, simplificar una idea o intensificar el conflicto. Pero crea unas condiciones en las que los contenidos breves, emocionales y fáciles de medir tienen más posibilidades de difundirse.

Esto resulta especialmente importante para Europa, donde existen numerosas lenguas, tradiciones culturales, medios locales, teatros, editoriales y proyectos educativos. Un pequeño proyecto letón, portugués o esloveno compite por la atención no solo con los autores locales, sino también con un flujo global de contenidos presente en las mayores plataformas.

Si la cultura europea depende por completo de los algoritmos de YouTube, TikTok, Instagram, Spotify y Netflix, estas empresas adquieren la capacidad de influir en aquello que se volverá visible, popular y económicamente viable.

 

Cómo las plataformas transforman el Comportamiento político

No analizamos esta cuestión desde el apoyo a un partido, un Estado o una ideología determinados. Pero resulta imposible ignorar la influencia de Google, Facebook, Instagram, YouTube, TikTok y otras plataformas sobre el Comportamiento político.

Las personas suelen conocer los acontecimientos no a través del conjunto completo de las fuentes disponibles. Abren Facebook, TikTok, YouTube o Google y ven aquello que ha aparecido en los resultados o en las recomendaciones. Dos personas que viven en la misma ciudad pueden recibir imágenes completamente diferentes de lo que sucede, porque su Comportamiento anterior ha llevado a los algoritmos a conclusiones distintas.

Un usuario reacciona con mayor frecuencia ante contenidos relacionados con la migración; otro, ante la guerra; un tercero, ante los problemas económicos; y un cuarto, ante la corrupción. La plataforma registra esa reacción y muestra una cantidad mayor de contenidos similares. Gradualmente, un tema empieza a parecerle al usuario el principal problema de toda la sociedad, mientras que a otra persona apenas se le muestra.

Facebook e Instagram permiten que las organizaciones políticas y las campañas públicas compren publicidad dirigida a grupos concretos de la audiencia. YouTube recomienda los siguientes vídeos basándose en las visualizaciones anteriores. TikTok reorganiza rápidamente el flujo de contenidos en función de las reacciones del usuario. Google determina qué materiales aparecerán en los primeros resultados de búsqueda.

El algoritmo no necesita apoyar necesariamente una ideología concreta. Su objetivo puede ser más sencillo: retener la atención. Si la indignación, el miedo o el conflicto hacen que una persona mire durante más tiempo, comente con mayor frecuencia y regrese a la plataforma, el sistema obtiene un beneficio económico de los contenidos emocionales.

Así, el conflicto político se convierte en parte del modelo de negocio.

El usuario discute.

La plataforma recibe actividad.

El autor de un contenido provocador recibe visualizaciones.

El anunciante obtiene una audiencia.

El sistema registra todavía más datos sobre el Comportamiento.

Como resultado, el debate público empieza a depender de las reglas de empresas privadas. Facebook decide qué publicación obtiene alcance. YouTube decide qué vídeo será recomendado. TikTok decide qué contenido entrará en el flujo masivo. Google decide qué fuente aparecerá en primer lugar.

Para una Europa fuerte y unida, esto representa un problema concreto. No es posible construir un espacio europeo común si los ciudadanos de distintos países, e incluso los habitantes de una misma ciudad, viven dentro de flujos informativos incompatibles, formados por los algoritmos de unas pocas empresas.

 

Qué significa en la práctica la soberanía digital de Europa

La soberanía digital no es un lema ni una exigencia de prohibir Google, Apple, Amazon, Meta, Microsoft o TikTok.

En la práctica, significa la capacidad de Europa para no depender completamente de estas empresas en los ámbitos digitales esenciales.

• En las búsquedas, Europa no debe depender completamente de Google.
• En la comunicación social, no debe depender enteramente de Facebook, Instagram, WhatsApp, TikTok y YouTube.
• En la infraestructura móvil, no debe depender únicamente de Apple iOS y Google Android.
• En la distribución de aplicaciones, no debe depender únicamente de App Store y Google Play.
• En los servicios e infraestructuras en la nube, no debe depender únicamente de Amazon Web Services, Microsoft Azure y Google Cloud.
• En la publicidad en internet, no debe depender únicamente de Google y Meta.
• En el comercio digital, no debe depender únicamente de Amazon y otros grandes marketplaces.
• En el turismo, no debe depender únicamente de Booking.com y Airbnb.
• En los servicios urbanos, no debe depender únicamente de Uber, Bolt, Glovo, Wolt y aplicaciones similares.

 

Una verdadera soberanía digital significa que un desarrollador europeo puede crear una aplicación y acceder al usuario sin depender completamente de Apple y Google. Una tienda europea puede encontrar un comprador sin tener que pagar obligatoriamente a Google, Meta o Amazon. Un hotel europeo puede aceptar reservas sin depender permanentemente de Booking.com y Airbnb. Un medio europeo puede llegar a su audiencia sin correr el riesgo de desaparecer después de un cambio en el algoritmo de Facebook o Google.

Europa necesita su propia infraestructura digital: capacidad de procesamiento y almacenamiento en la nube, sistemas de pago, motores de búsqueda, sistemas de identificación, herramientas publicitarias, tiendas de aplicaciones, plataformas de comercio electrónico, servicios sociales y sistemas de distribución de información.

No se trata de crear una única plataforma estatal que sustituya a todas las demás. Un sistema así podría convertirse por sí mismo en una nueva forma de control. Se trata de crear numerosas empresas europeas que trabajen conforme a reglas comunes, puedan competir entre sí y ofrezcan a la persona una Elección real.

Una Europa fuerte no debe verse obligada a pedir permiso a Google, Meta, Apple o Amazon para llegar a sus propios ciudadanos y a su propio mercado. Debe disponer de sus propios canales, a través de los cuales la Personalidad, el Comportamiento, la Elección, la Demanda y el Dinero de los europeos permanezcan integrados en la Forma europea del sistema.

 

Por qué la comodidad de Google, Amazon y TikTok todavía no significa desarrollo

Las empresas digitales contemporáneas suelen evaluarse en función de la comodidad.

Google encuentra rápidamente la información. Amazon permite pedir un producto en pocos minutos. TikTok propone inmediatamente vídeos interesantes. Instagram muestra las publicaciones de conocidos y autores. Uber permite solicitar un vehículo. Booking.com simplifica la búsqueda de un hotel. Netflix propone una película sin que la persona tenga que examinar por sí misma los catálogos.

Todas estas funciones son realmente útiles. Pero la comodidad, por sí sola, todavía no significa desarrollo.

Amazon puede hacer que una compra sea más rápida, pero una compra rápida no siempre es necesaria para la persona. TikTok puede seleccionar vídeos con gran precisión, pero la exactitud de la recomendación puede hacer que el usuario pase varias horas dentro de la aplicación. YouTube puede reproducir automáticamente el vídeo siguiente, pero eso no significa que el siguiente vídeo sea útil. Booking.com puede simplificar una reserva y, al mismo tiempo, aumentar la dependencia del hotel respecto de las comisiones y las valoraciones.

Una tecnología puede cumplir eficazmente el objetivo de la plataforma, pero ese objetivo no coincide necesariamente con el interés de la persona o de la sociedad.

El algoritmo de TikTok es eficaz si el usuario permanece mucho tiempo dentro de la aplicación. El sistema publicitario de Google es eficaz si la persona pulsa sobre una oferta pagada. Amazon es eficaz si se compra más y con mayor frecuencia. Instagram es eficaz si el usuario comprueba constantemente las reacciones y las nuevas publicaciones.

Sin embargo, para la persona el desarrollo puede significar lo contrario: la capacidad de detenerse, comparar, rechazar lo innecesario, conservar la atención, elegir una tienda independiente, leer un texto complejo o pasar tiempo fuera del entorno digital.

Por ello, el capital en la nube no puede evaluarse únicamente por su velocidad, su capitalización, el número de usuarios o la precisión del algoritmo. Es necesario analizar qué Comportamiento forma, qué Elección vuelve más probable, qué Demanda crea, hacia dónde dirige el Dinero y qué Forma del sistema crea posteriormente ese Dinero.

La tecnología contribuye al desarrollo cuando fortalece la Personalidad y no cuando se limita a aumentar el número de reacciones dentro de una aplicación.

 

El conflicto principal: el ser humano o el Comportamiento gestionado

Para Facebook e Instagram, una persona es al mismo tiempo usuaria, creadora de publicaciones, participante en la comunicación y fuente de datos para el sistema publicitario de Meta. Cada visualización, reacción, comentario, suscripción y pausa dentro del flujo de contenidos ayuda a la plataforma a determinar con mayor precisión qué contenido retiene la atención de un usuario concreto.

Para YouTube no importa únicamente el hecho de que un vídeo haya sido visto. El sistema tiene en cuenta si la persona pulsó sobre el vídeo, cuánto tiempo lo vio, en qué punto interrumpió la reproducción, a qué autor regresó y qué vídeo abrió a continuación. Estos datos se utilizan para formar nuevas recomendaciones y aumentar el tiempo pasado dentro de la plataforma.

TikTok analiza incluso las acciones más breves: si el usuario se detuvo en un vídeo o lo pasó inmediatamente, si lo vio hasta el final o varias veces, si abrió los comentarios, visitó la página del autor o continuó desplazándose. A partir de estas reacciones, la plataforma reorganiza continuamente el flujo personalizado.

Amazon observa las consultas de búsqueda, los productos vistos, las comparaciones, las compras no finalizadas y el historial de pedidos. Estos datos permiten no solo mostrar productos similares, sino también determinar el momento en el que la probabilidad de una nueva compra es más elevada.

Google obtiene información sobre la intención de una persona directamente a través de la consulta de búsqueda. Cuando el usuario introduce el nombre de un producto, un servicio, una enfermedad, una ciudad, una profesión o un producto financiero, comunica al sistema qué le interesa en ese momento. Esa intención se convierte en la base de los resultados de búsqueda y de la presentación de publicidad pagada.

Booking.com y Airbnb observan adónde tiene previsto viajar una persona, para qué fechas, qué nivel de precios considera, qué alojamientos abre y qué alternativas compara. Uber, Bolt, Glovo y Wolt saben dónde se encuentra, hacia dónde se dirige, qué pide y en qué horarios utiliza con mayor frecuencia el servicio.

Apple y Google controlan el entorno móvil a través del cual las aplicaciones obtienen acceso a los usuarios de teléfonos móviles. Un desarrollador no puede limitarse a ofrecer un programa a un usuario de iPhone o Android. Debe respetar las reglas de App Store o Google Play, superar una revisión, utilizar los métodos de distribución permitidos y aceptar las condiciones establecidas por la plataforma.

Los datos son necesarios para las búsquedas, la navegación, las recomendaciones, los pagos y la protección frente al fraude. El problema no surge del propio hecho de recopilarlos, sino del objetivo económico para el que se utilizan.

Si los ingresos de YouTube, TikTok, Facebook o Instagram dependen de la duración de la atención, sus sistemas buscarán formas de aumentar el tiempo de visualización y el número de reacciones. Si Google recibe Dinero por un clic publicitario, está interesado en determinar con precisión la intención del usuario. Si Amazon obtiene ingresos de las compras y la promoción de productos, está interesado en reducir el camino entre la búsqueda y el pago. Si Booking.com recibe una comisión por una reserva, está interesado en que la persona complete la reserva dentro de la propia plataforma.

Por ello, el conflicto principal no se produce entre la persona y la tecnología como tal. Se produce entre dos posibles funciones de la persona dentro del sistema digital.

• En el primer caso, la persona sigue siendo un sujeto. La tecnología la ayuda a obtener información, comparar alternativas, comprender las condiciones y realizar autónomamente una Elección.
• En el segundo caso, la persona es considerada una secuencia previsible de reacciones. Su Comportamiento se estudia, se divide en señales y se utiliza para conseguir que la siguiente Elección aporte, con mayor probabilidad, Dinero a la plataforma.

 

La fuerza particular del capital en la nube reside en que una misma empresa puede observar simultáneamente el Comportamiento, modificar el entorno de la Elección y medir de inmediato el resultado. TikTok detecta que una persona se ha detenido en un vídeo determinado y le muestra una cantidad mayor de contenidos similares. Amazon registra una compra y reorganiza las recomendaciones. Meta registra la reacción ante una publicación y modifica el contenido del flujo. Google recibe una nueva consulta y configura los resultados teniendo en cuenta el interés del usuario y las posiciones publicitarias pagadas.

Así, el sistema digital no se limita a observar un Comportamiento ya existente. Utiliza los resultados de esa observación para preparar la siguiente acción de la persona.

 

Conclusión

El capital en la nube es una estructura económica concreta creada por las mayores empresas digitales.

Google controla uno de los principales caminos hacia la información, los sitios web, los productos y los servicios. Meta distribuye mediante Facebook e Instagram la visibilidad de las publicaciones y las ofertas publicitarias. YouTube y TikTok gestionan los flujos de vídeos y recomendaciones. Amazon conecta a vendedores y compradores y determina la posición de los productos dentro de su plataforma de comercio electrónico. Apple y Google controlan la distribución de aplicaciones móviles. Booking.com y Airbnb organizan el acceso de hoteles y propietarios de viviendas a la Demanda turística. Uber, Bolt, Glovo, Wolt y Deliveroo gestionan el acceso digital a los trayectos, las entregas y los servicios urbanos. Spotify y Netflix distribuyen la visibilidad de la música, las películas y las series.

Estas empresas no producen necesariamente los bienes y servicios a los que proporcionan acceso. Google no escribe la mayoría de los textos encontrados. Amazon no fabrica la mayor parte de los productos vendidos. Booking.com no es propietario de la mayoría de los hoteles que aparecen en el servicio. Uber y Bolt no son propietarios de los automóviles utilizados por la mayoría de sus conductores. YouTube y TikTok no crean la mayor parte de los vídeos publicados en sus plataformas.

Su fuerza económica surge del control sobre el camino que existe entre la persona y el resultado que busca.

Ese camino comienza con el Comportamiento. La plataforma observa qué mira, busca, compara, abre, omite y compra una persona. Después utiliza esos datos para organizar la siguiente Elección.

Así funciona la primera parte de la ley fundamental de la economía política:

Personalidad → Comportamiento → Elección → Demanda → Dinero

Google, Meta, TikTok, YouTube, Amazon, Booking.com y otras empresas entran en esta cadena en el nivel del Comportamiento y la Elección. No pueden determinar completamente la decisión de una persona, pero pueden formar el conjunto de alternativas visibles, su orden, su valoración, la frecuencia con la que se repiten y el momento en el que se muestran.

Sobre esta base surge la Demanda. La persona pulsa sobre un anuncio de Google, compra un producto en Amazon, reserva un hotel mediante Booking.com, solicita un trayecto en Uber, encarga una entrega a través de Glovo, instala una aplicación desde App Store o ve un vídeo recomendado por YouTube.

La Demanda se transforma en Dinero: pagos publicitarios, comisiones, suscripciones, pagos por promoción, compras, reservas y pagos por servicios digitales.

Pero el Dinero no es el punto final.

Dinero → Forma del sistema

El Dinero recibido permite a Google ampliar su infraestructura de búsqueda, publicidad y servicios en la nube. Meta perfecciona los algoritmos de Facebook e Instagram. Amazon desarrolla su plataforma de comercio electrónico, su logística, su publicidad y AWS. Apple refuerza la relación entre el iPhone, App Store, los pagos y las suscripciones. TikTok perfecciona su sistema de recomendaciones personalizadas. Booking.com amplía su audiencia y aumenta la dependencia de los hoteles respecto del acceso a ella.

Así se forma un sistema en el que unas pocas empresas privadas controlan los principales puntos de acceso digital a la información, los compradores, las aplicaciones, los hoteles, el transporte, el entretenimiento y las audiencias.

Después comienza el movimiento inverso:

Forma del sistema → Demanda → Elección → Comportamiento → Personalidad

La persona entra en una Forma del sistema ya construida. No ve todo internet, sino que abre los resultados de Google. No examina todos los productos disponibles en el mercado, sino que recibe una lista de Amazon. No analiza directamente todos los hoteles, sino que elige entre las ofertas de Booking.com. No ve todas las publicaciones de sus amigos y de los autores, sino que recibe el flujo de Facebook o Instagram. No elabora por sí misma una lista de vídeos, sino que sigue las recomendaciones de YouTube o TikTok.

La Forma del sistema construida con los flujos de Dinero acumulados previamente vuelve a influir en la Demanda, la Elección y el Comportamiento de la persona. Cuanto más utiliza estos canales, más datos y Dinero reciben sus propietarios. Cuantos más datos y Dinero reciben, más poderosa se vuelve la Forma del sistema que han creado.

En esto consiste precisamente la esencia del capital en la nube.

Obtiene poder no porque sea propietario de todos los productos, hoteles, automóviles, restaurantes, textos, películas y obras musicales. Obtiene poder porque controla los caminos digitales a través de los cuales las personas llegan hasta ellos.

Para una Europa fuerte y unida, esto significa que no basta con regular Google, Meta, Amazon, Apple, Microsoft, TikTok y otras grandes empresas. Europa debe disponer de sus propios motores de búsqueda, capacidad e infraestructura en la nube, plataformas de comercio electrónico, herramientas publicitarias, tiendas de aplicaciones, plataformas de distribución de información y canales directos entre los fabricantes europeos y los ciudadanos europeos.

De lo contrario, las empresas europeas producirán bienes y servicios, los autores europeos crearán contenidos, los hoteles europeos recibirán huéspedes y los ciudadanos europeos formarán la Demanda, pero las reglas de acceso, visibilidad y distribución del Dinero serán establecidas por centros digitales externos.

El capital en la nube transforma la economía porque el control de los medios de producción se complementa con el control del Comportamiento, la Elección y el acceso a la Demanda.

• En el sistema industrial, el poder pertenecía a quien poseía la fábrica.
• En el sistema digital, una parte cada vez mayor del poder corresponde a quien controla el camino de la persona hacia la fábrica, el producto, el servicio, la información y las demás personas.

 

Iv.Spolan
Autor del modelo «La ley fundamental de la economía política»